Costo per lead alto: perché lo stesso contatto costa 10 volte di più

Qualche settimana fa guardavo i numeri di due progetti diversi. Stesso profilo di persona da intercettare: uomo, quarant’anni, un po’ di risparmi da parte, curioso di capire come farli fruttare.

Nel primo progetto quel contatto costava pochi euro. Nel secondo ne costava quasi dieci volte tanto.

Stesso pubblico, stesse piattaforme, stesso periodo dell’anno. In certi casi proprio la stessa persona, raggiunta da entrambe le campagne.

E allora da dove viene un divario del genere?

Il mito dei lead cari che sarebbero lead migliori

La spiegazione istintiva è che un costo per lead alto significhi lead migliori. “Costano di più perché sono più qualificati.” È una frase che ho sentito in decine di riunioni, e ha il grande pregio di essere consolante: se pago dieci volte tanto, almeno sto comprando qualcosa di dieci volte più buono.

Solo che i dati dicevano l’opposto. Il tasso di risposta era simile. La qualità in chiamata era simile. Il tasso di chiusura, a parità di venditore, era simile.

Il lead non era migliore. Era identico.

Perché la piattaforma prezza il rischio, non la persona

Le piattaforme pubblicitarie non prezzano la persona che vuoi raggiungere. Prezzano il rischio che si prendono a farti parlare con lei.

Un tema regolamentato, o anche solo vicino a una categoria che ha dato problemi in passato, entra in un girone diverso. Meno inserzionisti ammessi, più controlli automatici, più inserzioni bloccate, più account chiusi. Meno concorrenza a comprare quello spazio, verrebbe da pensare, quindi dovrebbe costare meno. Invece costa di più, perché la piattaforma stessa mette il piede sul freno: distribuisce meno, verifica di più, e quella frizione la paghi tu in costo per risultato.

È lo stesso motivo per cui un’assicurazione costa diverso a due persone che guidano la stessa macchina sulla stessa strada. Non stai comprando la macchina. Stai comprando il rischio.

Come abbassare il costo per lead cambiando categoria

Se il costo dipende dalla categoria in cui ti sei messo, e non dalla persona che vuoi raggiungere, allora la categoria è una variabile su cui puoi lavorare.

Nel progetto caro abbiamo provato a entrare da un tema laterale. Non un trucco, non un aggiramento: un argomento davvero contiguo, che interessa davvero le stesse persone, e che non fa scattare nessun allarme sulla piattaforma. Il contatto è tornato a costare come nell’altro progetto. Poi la conversazione vera si fa dopo, quando la persona è già dentro casa tua e non sei più nelle mani di un algoritmo che decide se sei pericoloso.

Questa cosa in gergo si chiama lavorare sul front-end. Detto così sembra una tecnica da smanettoni, e invece è una domanda di posizionamento: da quale porta faccio entrare le persone?

Vale la pena aggiungere una cosa. Abbassare il costo per lead non serve a niente se poi nessuno misura cosa succede dopo. È lo stesso equivoco per cui un budget speso viene scambiato per un risultato: il numero migliora, l’azienda no.

Come verificare il tuo costo per lead in mezza giornata

Tre passaggi, si fanno in mezza giornata.

1. Guarda il tuo costo per contatto e confrontalo con un settore vicino ma non regolamentato. Se sei fuori di più del doppio, non è il tuo mercato a essere caro, è la tua categoria.
2. Elenca cinque argomenti che interessano davvero al tuo cliente e non hanno niente a che vedere con il tuo prodotto. Non temi finti: cose che quella persona cerca sul serio.
3. Testane uno con la creatività più povera che riesci a fare. Se il costo per contatto crolla, hai trovato la porta giusta. Se non crolla, hai speso poche decine di euro per scoprirlo.

L’obiettivo non è pagare meno i lead. È smettere di credere che il prezzo che paghi sia una legge di natura del tuo mercato. Quasi sempre non lo è: è una casella in cui ti sei messo da solo.

È lo stesso ragionamento con cui lavoriamo sui lanci dei clienti: prima si capisce da dove entra la gente, poi si spinge.