KPI marketing: qual è il numero giusto da mettere come obiettivo
Finché il KPI di chi compra pubblicità è il budget speso, il budget viene speso. Sposta l'obiettivo su un numero di conversazioni da generare e succede una cosa strana: si cercano angoli nuovi invece di alzare la spesa. Come si sceglie l'indicatore giusto.
Scritto da Roberto Resta| Growth Director, Metodo GrowthX
C’è una frase che torna in ogni riunione marketing di fine mese, detta con l’aria di chi porta una buona notizia.
“Abbiamo speso tutto il budget.”
E allora? Spendere non è un risultato. È il costo di provarci.
Eppure quella frase funziona, nel senso che nessuno la contesta. Perché in moltissime aziende il KPI di chi gestisce la pubblicità è davvero quello: mettere fuori i soldi che ti hanno dato, senza sforare. Se ci riesce, ha fatto il suo lavoro.
Come finisce il mese in due aziende con lo stesso budget
Il primo numero è sempre verde. È il secondo che dice se il mese è andato bene, ed è quello che quasi nessuno mette come obiettivo.
Perché il budget speso è una metrica di attività, non di risultato
Un budget speso misura quanto ti sei mosso, non quanto sei arrivato. In gergo si chiama metrica di input, e il guaio è che le metriche di input sono comodissime.
Sono sempre sotto controllo, non dipendono dal mercato, non dipendono dai venditori, non dipendono da niente tranne che dalla tua diligenza. Chi le usa non sbaglia mai. E questo dovrebbe già farti sospettare qualcosa.
Il giorno in cui il costo per lead sale, con un obiettivo di spesa la reazione naturale è alzare il budget. Il numero da raggiungere è sempre quello, il modo più veloce di raggiungerlo è pagare di più. Nessuno sta barando, sta solo facendo quello per cui è misurato.
Cosa cambia con un obiettivo di conversazioni invece che di spesa
Su un progetto in forte crescita abbiamo fatto una cosa semplice: abbiamo smesso di dare un budget da spendere e abbiamo dato un numero di conversazioni da generare. Mille chiamate prenotate. Il budget resta un tetto, non è più la meta.
Il cambiamento non è contabile, è di comportamento. Con un obiettivo di spesa, quando le cose si fanno difficili si alza il budget. Con un obiettivo di conversazioni, quando le cose si fanno difficili si cerca un angolo nuovo, perché è l’unica leva rimasta.
Nel giro di poche settimane sono comparse cose che prima non comparivano: messaggi laterali, pubblici che nessuno aveva provato, creatività girate male apposta per testare in fretta. Non perché il team fosse diventato più bravo, ma perché era diventato conveniente essere creativi.
Un indicatore non fotografa il lavoro, lo indirizza. Le persone si comportano come vengono misurate, anche quando sono in perfetta buona fede.
Vuoi capire se stai misurando la cosa giusta?
Nella prima call guardiamo insieme i tuoi numeri e da dove arriva davvero il fatturato.
Come scegliere il KPI principale del marketing
Il criterio è questo: il tuo indicatore principale deve essere la cosa più vicina possibile a un cliente, tra quelle che dipendono ancora da te.
Per chi compra pubblicità, il fatturato è troppo lontano: dipende dai venditori, dal prodotto, dal prezzo. Il budget speso è troppo vicino: dipende solo dal calendario. In mezzo c’è la conversazione qualificata, ed è quasi sempre lì che va messo il traguardo.
Tre domande per capire se il tuo KPI è messo bene:
- Se questo numero raddoppia, l’azienda sta meglio? Se la risposta è “dipende”, non è un obiettivo, è una statistica.
- La persona che lo ha in carico può muoverlo davvero? Se per muoverlo serve il permesso di altri tre reparti, l’hai messo sulla scrivania sbagliata.
- Quando il numero va male, la reazione ovvia è spendere di più? Se sì, hai un obiettivo di attività travestito da obiettivo di risultato.
L’effetto collaterale: quantità senza qualità
Un obiettivo di conversazioni senza un controllo sulla qualità produce un altro problema: si riempie il calendario di gente che non comprerà mai. Il numero fa festa, i venditori bruciano ore.
Per questo il numero di conversazioni va sempre letto insieme alla quota che si qualifica. Sono due metriche che si tengono a vicenda: da sola, ognuna delle due si può gonfiare. Insieme, no.
E la qualità di quelle conversazioni dipende anche da chi stai chiamando: chi ha già provato e fallito chiude molto più in fretta di chi non ha mai comprato niente.
Domande frequenti
Quali KPI deve avere chi gestisce le campagne pubblicitarie?
Uno principale, e deve essere la cosa più vicina possibile a un cliente tra quelle che dipendono ancora da chi compra la pubblicità. Nella maggior parte dei casi è il numero di conversazioni qualificate generate, letto sempre insieme alla percentuale che si qualifica. Il fatturato è troppo lontano perché dipende anche dai venditori e dal prodotto; il budget speso è troppo vicino perché dipende solo dal calendario.
Perché il budget speso non è un buon obiettivo?
Perché misura l'attività e non il risultato, e perché è sempre raggiungibile: basta spendere. Quando il costo di acquisizione sale, un obiettivo di spesa spinge ad alzare il budget invece di cercare un messaggio nuovo. Un obiettivo di conversazioni genera il comportamento opposto, perché pagare di più non aiuta a raggiungerlo.
Come capisco se un indicatore è messo sulla scrivania giusta?
Chiediti se la persona che lo ha in carico può muoverlo davvero da sola. Se per spostare quel numero servono il permesso e il lavoro di altri reparti, in caso di risultato negativo ognuno indicherà l'altro e nessuno interverrà. Ogni numero deve avere una sola persona che risponde.
Quante metriche dovrei tenere sotto controllo?
Una principale per reparto, più la coppia che la tiene onesta. Il volume di conversazioni da solo si gonfia abbassando i filtri, la percentuale di qualificati da sola si gonfia riducendo il volume. Guardate insieme, nessuna delle due si può truccare senza che si veda.
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