"Ci ho già provato": come vendere a chi è già stato deluso
Quasi tutti scrivono per chi non ha mai comprato niente, che è il pubblico più caro e più lento. Chi ci ha già provato e ha fallito ha ancora il problema, sa già che serve un investimento, e ha una sola obiezione. Ecco come si risponde.
Scritto da Roberto Resta| Growth Director, Metodo GrowthX
Se guardi le pagine di vendita in giro, quasi tutte parlano alla stessa persona: qualcuno che non ha mai provato niente, non sa che il problema si può risolvere, e va convinto da zero.
È il pubblico più caro e più lento che esista. Devi spiegargli che ha un problema, che il problema ha una soluzione, che la soluzione costa, e infine che quella soluzione sei tu. Quattro convinzioni da costruire, tutte prima di poter parlare di prezzo.
Poi c’è l’altro pubblico. Quello che ci ha già provato, ha pagato, e non ha ottenuto niente.
Quasi nessuno gli parla, perché sembra il pubblico bruciato. È esattamente il contrario.
Perché chi ha già comprato è più facile da convincere
Una persona che ha già investito in un percorso e ne è uscita a mani vuote arriva da te con parecchio lavoro già fatto.
Sa di avere il problema, e non devi convincerlo: ci convive da abbastanza tempo da aver già speso dei soldi per toglierselo. Sa anche che si paga, perché la barriera psicologica dell’investimento l’ha già superata una volta. La domanda “ma vale la pena spendere per una cosa così” se l’è già fatta e si è risposto di sì.
Poi conosce il mercato. Ha il vocabolario, ha visto le promesse degli altri, distingue una cosa fatta bene da una fatta male. Con lui puoi parlare da adulti, il che a me personalmente semplifica la vita più di qualunque tecnica.
Tutto il lavoro di educazione che sul pubblico freddo ti costa settimane di contenuti e budget, lui l’ha già fatto per conto suo. Pagandoselo.
Il tuo mercato è pieno di gente che ci ha già provato?
Allora hai un'offerta da riscrivere prima di comprare un altro clic.
L’obiezione “ci ho già provato” e come rispondere
Il rovescio della medaglia è che ne ha una sola, ed è tosta: ci ho già provato e non ha funzionato.
Non è un’obiezione sul prezzo, e non è “non ho tempo”. È una domanda precisa: perché stavolta dovrebbe andare diversamente? Se non hai una risposta specifica e verificabile, quella persona non compra. Giustamente.
Qui la maggior parte fa l’errore di rispondere alzando la voce: promesse più grosse, garanzie più forti, urgenza più aggressiva. Ma quella persona ha già sentito tutto, e ogni decibel in più la conferma nel sospetto che tu sia uguale al precedente.
La risposta che funziona è più noiosa: spiegare cosa c’era di sbagliato nell’approccio che ha già provato. L’approccio, non chi glielo ha venduto. Se riesci a nominare con precisione perché quella strada non poteva funzionare, ottieni due cose insieme. Dimostri di capire il problema meglio di chi c’era prima, e togli a quella persona la colpa di aver fallito, che è la ragione emotiva vera per cui non ricompra.
In gergo si chiama vendita sostitutiva. Ma il nome non conta: conta l’ordine delle cose. Prima spieghi perché non poteva funzionare. Poi dici cosa fai tu di diverso. Mai il contrario.
Come costruire l’argomento in tre passaggi
- Elenca gli approcci più diffusi nel tuo mercato, quelli che il tuo potenziale cliente ha probabilmente già comprato.
- Per ognuno scrivi in una frase il difetto strutturale, non il difetto del fornitore. Deve essere qualcosa di vero e verificabile, non un attacco ai concorrenti.
- Mostra dove il tuo metodo si comporta diversamente proprio lì. Non ovunque, proprio in quel punto.
Se non riesci a fare il punto 2 senza sparlare di qualcuno, vuol dire che il tuo metodo non è davvero diverso, è solo eseguito meglio. Che è una posizione legittima, ma è un’altra vendita e va fatta con altri argomenti.
È lo stesso lavoro che facciamo all’inizio di ogni progetto di lancio: prima si nomina con precisione perché la strada precedente non poteva funzionare, poi si costruisce l’offerta.
Il limite: questo pubblico si esaurisce in fretta
Quanto pubblico hai davvero a disposizione
Il secondo ti dà cassa in fretta e si esaurisce. Il primo ci mette mesi e non finisce mai. Servono tutti e due, in quest'ordine.
Le persone che hanno già provato e fallito nel tuo mercato sono un numero finito, e molto più piccolo di quello di chi non ha mai provato niente. Costruirci sopra tutta l’acquisizione significa saturarlo in pochi mesi e ritrovarsi senza carburante.
Il modo giusto di usarlo è come punto d’ingresso: il messaggio che converte in fretta mentre costruisci, con calma e budget più basso, la macchina che parla anche a chi non sa ancora di avere un problema. Che è poi il momento in cui torna utile sapere da quale porta far entrare le persone senza pagarle il doppio.
Il primo ti dà cassa. Il secondo ti dà un’azienda.
Domande frequenti
Come si risponde all'obiezione "ci ho già provato e non ha funzionato"?
Spiegando cosa c'era di sbagliato nell'approccio che quella persona ha già comprato, non nel fornitore che glielo ha venduto. Se riesci a nominare con precisione il difetto strutturale di quella strada, dimostri di capire il problema meglio di chi c'era prima e togli al cliente la colpa di aver fallito, che è la ragione emotiva vera per cui non ricompra. Alzare la voce con promesse più grosse ottiene l'effetto opposto.
Conviene rivolgersi a chi ha già comprato da un concorrente?
Sì, ed è il pubblico che converte più in fretta: sa di avere il problema, ha già superato la barriera dell'investimento e conosce il vocabolario del mercato. Il lavoro di educazione che sul pubblico freddo costa settimane di contenuti, se lo è già pagato da solo. In cambio ha una sola obiezione, ma è dura e va preparata.
Che cos'è la vendita sostitutiva?
È vendere a qualcuno che ha già acquistato una soluzione allo stesso problema senza risolverlo. La leva non è convincerlo che il problema esiste, ma spiegare perché la soluzione precedente non poteva funzionare e dove la tua si comporta diversamente proprio in quel punto.
Posso costruire tutta la mia acquisizione su questo pubblico?
No, e provarci è un errore comune. Le persone che nel tuo mercato hanno già provato e fallito sono un numero finito e molto più piccolo di quelle che non hanno mai comprato niente: puntandoci tutto lo saturi in pochi mesi. Va usato come punto d'ingresso che dà cassa in fretta, mentre costruisci con più calma il messaggio per chi non sa ancora di avere un problema.
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